He fotografiado los carteles que promocionan un edificio de viviendas en altura, actualmente en construcción en el corredor norte de Buenos Aires. La ideología y el deseo que transmiten estos anuncios pueden estar condicionados por la estrategia publicitaria, pero en todo caso son reveladores acerca del contenido hedónico con el que el comprador de estos productos elabora su decisión de comprar y, por consiguiente, de pasar buena parte de su vida adulta en este tipo de residencia. Los lectores de café de las ciudades son gente culta y no necesitan explicación acerca de los estereotipos étnicos y clasistas de la actividad publicitaria, el uso del idioma inglés para designar conceptos que el castellano define con tanta o mayor precisión, etc. No es nuestro objeto un análisis del discurso publicitario en sí mismo, sino tratar de descubrir a través de las estrategias promocionales la clase de bienestar que se busca en la compra de estos productos inmobiliarios.
El edificio del que hablamos pertenece al universo de las llamadas “torres country“: un objeto aislado de su entorno, despegado del tejido urbano, cerrado a la calle con cercas y paredones, elevado en altura para capturar vistas al río y a los parques, concentrado en planta baja para ganar capacidad constructiva (el Código de Planeamiento Urbano vigente en Buenos Aires premia la ocupación restringida del suelo) y para generar un parque propio, que junto a los equipamientos y servicios comunes conforman una alternativa “urbana” a las promesas del country club o barrio cerrado (seguridad, confort, contacto con la naturaleza, exclusividad).
La famiglia unita
Los compradores, familia nuclear bien compuesta, sin excluir toques de modernidad al uso. “Familieros” al fin, suelen recibir a sus padres que, por supuesto, viven fuera de Buenos Aires (quizás, prósperos agricultores; quizás, los que prestaron el adelanto para la compra…)
La rubia del solario
No se entiende bien como podrá mantenerse unida la familia de las fotos anteriores con estas amenazas a la vista: el joven portador de bíceps, la vecina soltera que pasa sus horas en la piscina con una minúscula bikini (salvo que se trate de la señora moderna, también casada y con hijos, pero que se mantiene sexy y atractiva gracias a la gimnasia y la cirugía). Daniel Bell explicaría con más habilidad estas contradicciones del deseo ABC1.
Sí a la naturaleza, no a la ciudad
En este caso no se menciona al río (por honestidad intelectual, ya que la torre está rodeada de edificios altos que interceptan las vistas costeras), pero si la “añosa arboleda”. Un dato evidente del terreno, como es la densa y compacta urbanidad circundante, no forma parte de la promoción; tampoco se mencionan la cercanía de una estación ferroviaria y otra del subterráneo.
Guerreros en reposo
Distensión, relajación, transparencia, aislación, amplitud. Son los valores de la Torre Country.
El cuarto de ensayo
O más bien, como contener la rebeldía y la eclosión hormonal apartando a los chicos de los peligros de la calle (de paso, la idea de que la música es cosa de adolescentes…)
Para servir y proteger
En la práctica, la gente de la custodia no tendrá el glamour de este policía con aire a Clark Gable o a integrante de Village People, pero no sería “vendedor” poner la foto de un oficial retirado de la Federal o la Bonaerense. Por eso el guiño de un agente cool, de fino bigote y actitud displicente.
No habrá ninguno igual, no habrá ninguno
La torre country se aísla en el espacio de su entorno urbano; en este caso también se aísla en el tiempo. La frase, recortada contra el cielo publicitario, despega al edificio del pasado y del futuro. Un presente perpetuo, una eternidad aséptica, una discreta ausencia que niega la ciudad.
MLT
Continúa en el próximo número de café de las ciudades.
De Mario L. Tercco, ver también las notas Miradas sobre Buenos Aires e Instrucciones para entrar en Buenos Aires, en los números 25 y 29, respectivamente, de café de las ciudades.
Sobre las torres country, ver también la opinión de Sergio Cano en la nota La ciudad: de la caída del muro al 11-S, en los números 8 y (especialmente) 9 de café de las ciudades
