Hace unas semanas se instaló sobre el edificio de Cerrito y Sarmiento un inmenso cartel publicitario de Ford: desde entonces me he estado preguntando de que manera podría castigarse la alevosa agresión que ese engendro le profiere al paisaje y, especialmente, a la cultura de la ciudad de Buenos Aires.
Así las cosas, una noticia llegada desde Madrid me ha dado una idea al respecto. El hecho es que la Fundación para el Progreso de Madrid dio a conocer la versión 2004 de su lista de buenas y malas prácticas urbanas: parece ser que la reforma de la M-30 ha sido el gran “horror urbano” del año, mientras que lo mejor resultó la ampliación de la red de Metro. Esta noticia madrileña me dio la idea de establecer (muy sobre la hora del año y a sola voluntad personal, modalidades que procuraremos evitar en próximas ediciones) un premio a las buenas y malas prácticas en la ciudad de Buenos Aires. El citado cartel de Ford se lleva con todo merecimiento el premio a las malas artes porteñas. Veamos por qué, con antes un poco de historia y de marco cultural.
¿Por qué en la Lugones no y en la 9 de Julio sí?
No entiendo mucho por que los defensores del paisaje urbano de Buenos Aires se centran tanto en las pantallas de la Autopista Lugones (que en definitiva podría asimilarse a cualquier strip del mundo, y que atraviesa un sector no del todo fotogénico de la ciudad), mientras que está fuera de todo debate el aquelarre publicitario que bordea al corazón de la ciudad: el cruce de la Avenida 9 de Julio con la calle Corrientes y la Diagonal Norte, el emblemático Obelisco y la Plaza que llamamos de la República. Ese cruce monumental, honrado con la toponimia patriótica de nuestra fecha patria y de nuestra aspiración republicana, está rodeado de cartelerías de toda laya, publicitando desde payasos hamburgueseros hasta pelados que arreglan controles remotos. Si los carteles de los cines y teatros de Corrientes al menos respetaban un ritmo vertical de fachada y correspondían a una estética epocal, los anuncios de los que hablamos responden a la única idea de que la arquitectura, los edificios, la ciudad, son solo un soporte para colgarle publicidad, y el ciudadano, el hombre de la calle Corrientes, el “hombre que está solo y espera” de Scalabrini Ortiz, un mero espectador pavloviano de los estímulos que le envía la publicidad. Ignoro cuando se produjo el desastre, pero supongo que fue muy poco después de abierto ese cruce urbano por excelencia: los dibujos de Prebisch de 1936 nos muestran una arquitectura racionalista y austera, componiendo severas alineaciones de fachadas con rigor urbano clásico; en cambio, mis primeros recuerdos de la esquina del Obelisco, apenas llegado a Buenos Aires en los ´70, ya incluyen la parafernalia cartelera. De la vocación parisina a la ciudad de los carteles: un espacio de estructura monumental transformado en un remedo triste de Picadilly Circus, Ginza o Times Square. Como diría el editor de este café, la artera mano del Cartel de Buenos Aires en guerra contra la ciudad.
El acto en cuestión
Sobre un edificio clasicista francés (que en gran parte aparece abandonado, que ocupa algo más de la mitad de la cuadra, y cuya altura está unos 10 metros por debajo del promedio de la zona, y que por si fuera poco luce en su terraza un insólito chalet que asoma por sobre el anuncio en cuestión…), el anuncio abarca unos 50 metros por 15 metros de alto. Consta de tres partes:
- Una fondo escenográfico simulando una ciudad futurista berreta, con densidad de downtown, donde algunos edificios parecidos a las oficinas de Catalinas Norte conviven con otros que combinan la estética de la torre AGBAR, el neogoticismo high tech y otras vertientes tardomodernas, variaciones del Chrysler, remates OVNI, alguna alusión metabolista y pasarelas en el espacio: un Hugh Ferris actualizado por Helmut Jahn, con un uniforme color azul vidriado. Este fondo se opone a la decadencia de su soporte borbónico, con la misma ironía y distorsión de escala que, a su vez, produce involuntariamente sobre estos pobres rascacielos el chalet Tudor de la terraza.
- Sobre esta ciudad Potenkim, un cartelón con el escorzo de un auto y la leyenda “Ka, Fiesta, Focus, todo tiene un principio“.
- Y abajo, tapando las ruinas de la mansarda, otro cartel que interroga “¿Sentiste un Ford últimamente?“, acompañado del logotipo oval.
Al costado, y sobresaliendo, el hotel República está coronado por otro cartel donde se muestra la base del Obelisco incrustada por un auto rojo: es un aviso de la aseguradora del banco HSBC, que ofrece “Mejor manejás, menos pagás“.
La combinación es mortífera: una ciudad de chapa pintada que distorsiona y humilla a la ciudad real, la visión pajuerana de una ciudad futura que se supone más rica y moderna, cuando en realidad el futuro y la modernidad que ostenta es el “futuro” de 1920 actualizado a la imaginería de 1970. Quizás condicionados por su anunciante, los “creativos” han creado una visión naif de la ciudad posfordista, pero con los mismos vicios de la ciudad fordista. El producto es ofensivo a la ciudad de cuyo centro se aprovecha, una agresión insultante a la estética y al imaginario de Buenos Aires.
El lado bueno
El premio a la buena práctica del 2004 en Buenos Aires se lo lleva, en cambio, la campaña Basura Cero que organizan la Cooperativa El Ceibo y Greenpeace Argentina. Este programa procura introducir la cuestión ambiental en la agenda de los vecinos del barrio de Palermo, y promueve un proyecto de recolección y reciclaje del que participan vecinos, ONGs, promotores, recuperadores y acopiadores. Los organizadores de Basura Cero consideran (con razón) que el tratamiento de los residuos sólidos urbanos es un “grave y urgente problema ecológico a resolver”, y proponen esta campaña de separación en origen. Se trata de un programa socio ambiental, por el cual El Ceibo “recupera Palermo y genera trabajo y conciencia ambiental”. Buenos objetivos, sin duda, para la ciudad real, para los ciudadanos de carne y hueso que no habitan los rascacielos de chapa del Cartel de Buenos Aires.
MLT
Sobre el Cartel de Buenos Aires, ver la nota del número 12 y la carta de Pablo Morejón en el numero 16 de café de las ciudades.
Sobre los estropicios publicitarios en el espacio público de Buenos Aires, ver también la nota Piazza Navona, un rincón de Buenos Aires, en este número de café de las ciudades.
Sobre la Cooperativa El Ceibo, ver la nota del numero 11 de café de las ciudades.
Para más información sobre la Campaña Basura Cero en Palermo, contactar a Cristina Lescano, El Ceibo Trabajo Barrial, Paraguay 4742, Buenos Aires, (5411) 4775-5152, [email protected]
Sobre los premios de la Fundación para el Progreso de Madrid,
ver la nota Lo bueno y lo malo de Madrid en el café corto de este número.
Glosario:
Para lectores no argentinos: berreta es una palabra del lunfardo argentino (hoy algo en desuso, reemplazada en algunos casos por trucho) que alude a baja calidad y escaso compromiso estético; es algo parecido al cutre español o al chimbo venezolano.
Pajuerano es un mote despectivo, también algo en desuso, aplicado a los asombrados visitantes que llegaban desde el interior argentino a Buenos Aires (de p`ajuera, construcción verbal con la que se supone que los provincianos indicaban su origen, y nótese aquí la contradicción topológica entre ser “del interior” del país y al mismo tiempo ser “de afuera” de la gran ciudad).
