Aunque me reprendan en las “notas de la redacción”, como en mi reciente artículo sobre Eric Cantona, y aunque se enoje algún lector, como creo que refleja la sección de mensajes de este número, sigo analizando en este mes de Mundial el contenido ideológico de las publicidades que las grandes corporaciones nos infligen en estas fiestas ecuménicas del fútbol. En este caso, le toca el turno a una tendencia cada vez más marcada, la de incorporar al imaginario estético de estos mega-spots el ambiente de las barriadas pobres o relegadas de las grandes ciudades.
En una millonaria publicidad de Adidas, dos chavales eligen en una ciudad española a sus respectivos compañeros de equipo para un partido callejero. Con la particularidad de que las pandillas del caso están integradas por ejemplo por Zidane, Cissé, Raúl, Beckham (bueno, en fin…), Messi, Riquelme, y hasta Franz Beckenbauer, rejuvenecido en un logrado montaje. El marco es el de una plaza de centro histórico, no de las tradicionales sino la resultante de alguna operación de esponjamiento urbano al estilo de las que por ejemplo se realizaron en el Raval barcelonés en los últimos años (alguien podrá tal vez precisar el sitio exacto). Las paredes lisas y austeras, despintadas, de un bloque de alquiler, con su cálida promiscuidad de ropas tendidas y la huella de los desventramientos urbanísticos, rodean el surrealista reparto de estrellas entre los dos niños.
En una publicidad local de Quilmes, el emporio cervecero argentino, las imágenes muestran la reunión de un grupo de vecinos en la vereda de un barrio popular, mirando un partido de Argentina por televisión. Luego aparecen los bloques desangelados de un conjunto de vivienda social, probablemente un FONAVI, mientras suena el cover que hizo Ataque 77 de un tema de la malograda bailantera Gilda (“no me arrepiento de este amor”; en este caso, vale la intromisión de dos apostillas: el recurso a una canción conocida y no a la confección de un jingle de elaboración propia, posiblemente por el mote de “mufa” que la anterior publicidad mundialista de Quilmes obtuvo subterráneamente tras la eliminación albiceleste en la primera ronda del 2002, y la paradójica inclusión de goles argentinos a Brasil, apenas unas semanas después que un holding con fuerte presencia brasileña obtuviera el dominio de las acciones “quilmeñas”…).
Otro polígono residencial de triste fama, el “Barrio Ejercito de los Andes” en Ciudadela, es mencionado (aunque no mostrado) en una publicidad que Nike dedica al hijo más famoso del Fuerte Apache, como en la práctica se lo conoce: Carlos Tévez, el carismático delantero del horrible Corinthians. Carlitos protagoniza también otro anuncio donde reina la imaginería de los barrios pobres, en este caso paulistas, para la tarjeta MasterCard.
Las barriadas humildes son reivindicadas en su orgullo de baluartes futboleros; como contrapartida, las apariciones de la clase media en estas publicidades están relacionadas a la torpeza o limitación de unos profesionales o comerciantes en sus módicos partidos con amigos, como la que le pide a los seleccionados argentinos que logren lo que “nosotros no pudimos”… Esta módica reivindicación de lo urbano y lo popular en la construcción cultural del fútbol resulta, hay que reconocerlo, más tolerable que el fascismo apenas larvado del repertorio de gladiadores y superhombres a las que nos tenía acostumbrados últimamente la publicidad deportiva. Pero deja también la pregunta por la verdadera índole de este “homenaje” corporativo: ¿reconocimiento a las fuentes o condena a destacarse en el fútbol para poder salir de la miseria (eso sí, pintoresca…)?
Dos barrios, distintas pasiones
El comercial de Nike con Carlos Tévez se lanzó en la Argentina el 24 de mayo, el mismo día en que la multinacional inauguraba en el barrio de La Boca su emprendimiento Barrio Bonito. Se trata de “un lugar en el que chicos y grandes podrán realizar los fines de semana actividades recreativas vinculadas al deporte que es pasión para los argentinos“, una iniciativa que tiene por fin “revalorizar el carácter cultural de zonas típicamente porteñas” en simultáneo con “uno de los máximos acontecimientos a nivel futbolístico como es el Mundial de Fútbol 2006“. Según el representante de la empresa, “esta campaña refleja, una vez más, como Nike siempre busca un fuerte involucramiento con la comunidad y la cultura del lugar“. El propio Jefe de Gobierno porteño, presente en el acto, señaló que “el trabajo en conjunto del sector público junto a una empresa privada como Nike demuestra el compromiso de ambas partes con la ciudadanía“. Presentó el acto el periodista deportivo Juan Pablo Barsky, quien disciplinadamente aclaró que “esta campaña llevó una gran inversión y ocho meses de gestación, con el objetivo de incentivar la actividad cultural. Se desarrolló en cooperación con el Gobierno de la Ciudad y todas las obras reflejan los valores de la campaña: equipo, garra, habilidad, alegría y honor“.
Según sus desarrolladores, esta propuesta “conjuga el espíritu del fútbol de barrio y el arte, de la mano de una marca que mundialmente se asocia al juego bonito” (¿…?). El Barrio Bonito se extiende a lo largo de tres cuadras de la calle Garibaldi, y presenta hitos como las estatuas del propio Tevez, de Ronaldhino y del segundo gol de Maradona a Inglaterra en 1986.
Carlos Pérez, presidente de la agencia que ideó este emprendimiento de Nike, aporta las definiciones más inquietantes: “estamos en la tercera era de la publicidad. Así lo entendemos en la agencia con cada proyecto que encaramos: la tecnología, el entretenimiento, la hiperparticipación de la persona, están definiendo un escenario completamente diferente. Hacer un barrio dentro de un barrio; hacerlo con la gente del lugar; ver la alegría y el compromiso de los habitantes de La Boca; convertir la iniciativa en algo que excede el beneficio simbólico para una marca y llevarlo al punto de que el Gobierno de la Ciudad lo vea como valor turístico; trabajar realmente en equipo con un cliente con una capacidad de visión y coraje inusuales, todo esto nos llena de mucho orgullo“.
Un orgullo más auténtico es el que sienten los hinchas de San Lorenzo de Almagro que inauguraron, un día después, la Biblioteca Osvaldo Soriano en Muñiz e Inclán, frente al predio en el que se localizaba el legendario Gasómetro.
La Sub Comisión del Hincha del Club Atlético San Lorenzo de Almagro, que realizó esta obra sin apoyo empresarial ni estatal alguno (salvo la colaboración del Programa Bibliotecas para Armar, que funciona en la Secretaría de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires), señala en su gacetilla de prensa los pormenores de este emprendimiento: “decidimos hace un año comenzar con el proyecto de fundación de una biblioteca; lo primero que teníamos que decidir era el nombre que le íbamos a poner, teniendo en cuenta que esta biblioteca es el primer paso de la reivindicación de valores que hicieron grande a nuestro club y en el lugar donde se construyó la historia de San Lorenzo, en el barrio de Boedo. El nombre debía homenajear a alguien que hubiera cultivado esos valores, con ética y amor por nuestra camiseta, desde el mundo de la literatura. La biblioteca de San Lorenzo (de los hinchas de San Lorenzo), debía llamarse Osvaldo Soriano. Es importante destacar que la SCH trabaja en contra del desarraigo que se produjo cuando a nuestro club le robaron el corazón con la partida de los terrenos de Avenida La Plata, en una turbia maniobra orquestada por la dictadura militar en 1979, con la complicidad de los corruptos dirigentes del club de esa época. En ese lugar se había construido una auténtica Universidad Popular, donde no solo había cualquier tipo de actividad deportiva, sino que se podía encontrar una oferta cultural que fue modelo de gestión no igualado hasta estos días, con certámenes literarios, cine, teatro, cursos, talleres, y una biblioteca modelo, que por arte de magia desapareció como tantas cosas en nuestro país“.
A pocos metros, en Mármol y Salcedo, sigue pendiendo la amenaza de desafectación para la Plaza Lorenzo Massa, construida sobre un terreno remanente del Viejo Gasómetro que, según la ordenanza municipal que posibilitó el desguace, iba a destinarse a la escuela de un “complejo urbanístico” nunca construido.
CR
Esta nota continúa la serie mundialista de Ricot iniciada en el número anterior de café de las ciudades con Eric Cantona: ¿vocero de la globalización neoliberal o vulgar “hijo de puta”?
Sobre el Viejo Gasómetro, ver la nota Ocaso y renacimiento del Gasómetro, también de Ricot,en el número 12 de café de las ciudades.
Sobre la Biblioteca Osvaldo Soriano, ver el sitio de la Subcomisión del Hincha del CASLA. Para donar libros, comunicarse con Adolfo Res o a través de café de las ciudades escribiendo a [email protected]
Sobre fútbol y ciudad, ver también las notas Un negocio galáctico, de Marcelo Corti y Josep Alías, y El acoso a la fiesta, de Carmelo Ricot,en los números 10 y 18, respectivamente, de café de las ciudades.
Sobre el Barrio Bonito de Nike, ver la nota en revistasenal.com y el sitio de la agencia BBDO
