N. de la R.: Este artículo forma parte del libro La Ville Patrimoine. Formes, logiques, enjeux et stratégies, de Caroline de Saint Pierre (directora), Presses Universitaires de Rennes, 2014, cuya traducción al castellano será publicada próximamente por café de las ciudades.
En 2007, Abu Dabi, uno de los siete emiratos de los Emiratos Árabes Unidos (EAU), creó su propia marca como ya lo habían hecho otros tantos territorios –de Dubái a Singapur, pasando por la India, Nueva York, Londres o Perú–, en una estrategia decidida de marketing. Consideradas como herramientas de gestión y de comunicación, las marcas territoriales ayudarían a los responsables y actores a reforzar el atractivo de dichos territorios en un contexto de fuerte competencia entre espacios urbanos globales. Aunque no se trata de un fenómeno reciente[i], asistimos sin embargo, en los últimos años, a una profesionalización de dichas prácticas, a tal punto que el marketing territorial se ha transformado en actualidad un campo profesional de pleno derecho.
A partir del caso específico de la marca Abu Dabi, entendida como un objeto de nuestra cultura material e inmaterial, mostraremos de qué manera las marcas territoriales, más allá de su objetivo mercantil y comunicacional, participan a la patrimonialización de los territorios. En efecto, este trabajo se sustenta en la hipótesis de que la inflación patrimonial no obedece solo a la extensión del ámbito del patrimonio (de lo material a lo inmaterial) sino también a la de los actores que la conducen, en especial aquellos de la comunicación y del marketing. Pese a haber sido poco estudiados por los etnólogos, estos ocupan un lugar central en las economías de la información y de la comunicación, participando en el proceso de fabricación del “valor inmaterial” propio a lo patrimonial. Se tratará, por último, de reflexionar sobre las particularidades que encontramos en los procesos de patrimonialización de un espacio “emergente” en el contexto de la globalización.
La estrategia de investigación, sin embargo, es algo diferente de aquella que los etnólogos practican cuando estudia un espacio urbano. En efecto, no observamos una marca como lo haríamos con un lugar o con un grupo de actores, es decir, llevando a cabo la descripción de prácticas y discursos en el contexto de un espacio más o menos delimitado y durante un largo tiempo. De hecho, las observaciones llevadas a cabo durante nuestra investigación han sido realizadas de manera intermitente, bajo la forma de terrenos intensivos de varios días, aprovechando una serie de viajes académicos a la Universidad Sorbona de Abu Dabi. En este sentido, nuestro trabajo de terreno reposa sobre métodos más bien clásicos: análisis de documentos relativos a la marca Abu Dabi, con el objeto de determinar los motivos de su fabricación[ii]; descripción de situaciones observadas en diferentes hoteles –lugares de trabajo, de sociabilidad y de entretención–, durante exposiciones culturales, en espacios públicos y comerciales; realización de entrevistas con profesionales del marketing, de la comunicación y de los negocios en Francia; conversaciones informales con trabajadores expatriados franceses y emiratíes[iii].
Abu Dabi: ¿un “no-lugar” de la globalización?
Abu Dabi es el más vasto, más poblado y, gracias a la presencia de grandes reservas de petróleo y gas en su suelo, más rico emirato de los EAU. También es el nombre de la ciudad-capital del país, una federación nacida en diciembre de 1971 y que reúne siete emiratos al noreste de la península arábica, entre el Golfo Pérsico y el Golfo de Omán. Este emirato, como otros estados del Golfo, es a menudo calificado de “emergente”. Hay que señalar que el país nació hace 40 años y que la ciudad de Abu Dabi, cuyo origen remontaría al siglo XVIII, se asemejaba hasta los años ´50 a un campamento de beduinos más o menos floreciente según el dinamismo de la economía local, basada en el comercio marítimo y la industria de la perla. Es solo a partir del descubrimiento de petróleo, a fines de los ´50, que el poblado de Abu Dabi se convertirá en una verdadera ciudad[iv].
Hasta hace poco Abu Dabi era un territorio poco conocido, en todo caso mucho menos que su vecino Dubái, más pequeño y menos rico en recursos naturales y, sin embargo, mucho más célebre, transformado ya en los años ´90 en un “destino global”[v]. La década del 2000 constituirá así un período de transformación para este emirato con fama de “provincial” y “conservador”, en comparación a Dubái, la ciudad “festiva” y “cosmopolita”. La llegada al poder en 2004 del Jeque Jalifa bin Zayed Al Nahayan después del fallecimiento de su padre, el Jeque Zayed bin Sultán Al Nahayan, fundador de los EAU y hasta entonces presidente de la federación, jugó ciertamente un rol importante en la aceleración de las transformaciones.
Arribo a la isla principal (S. Corbillé marzo 2008)
Dichas transformaciones son particularmente visibles en la ciudad de Abu Dabi, completamente irreconocible en la actualidad con respecto a cómo era a comienzo de los años 2000. En una década, en efecto, la capital ha experimentado una considerable transformación, modernizándose, expandiéndose vertical y horizontalmente. Amplios sectores han sido remodelados y otros continúan en proceso de serlo. Así, se han implementado varios proyectos inmobiliarios en las islas del borde costero, de los cuales Saadiyat es uno de los más importantes: en dicha isla se construirán los museos del Louvre y del Guggenheim de Abu Dabi, además del Museo Nacional Zayed, junto con toda una serie de hoteles, marinas, complejos deportivos y residencias de lujo[vi]. Más allá de la isla principal, en su periferia, la ciudad continua así expandiéndose gracias a la construcción de nuevos complejos inmobiliarios en donde los expatriados, mayoritariamente, buscan residencia.
También hay que mencionar la aparición de toda una serie de edificios con formas y dimensiones sorprendentes, como es el caso del Emirates Palace –hotel de tamaño imponente ubicado en la costa oeste de la cornisa–, del Aldar Headquarters –construcción en forma de camembert–, del Capital Gate –rascacielos inclinado–, o de la Gran Mezquita Sheikh Zayed (figura 26). Muchas de estas construcciones han sido concebidas por arquitectos de fama mundial: Zaha Hadid, en el caso del puente Sheikh Zayed o del futuro Museo de Artes Vivas, o la firma Carlos Ott & Asociados en el caso de la sede del Banco nacional de Abu Dabi.
La Gran Mezquita Sheikh Zayed (S.Corbillé, marzo 2008)
Los incesantes trabajos de construcción dan al lugar el aspecto de una obra permanente, salpicado por desviaciones y señaléticas, en donde numerosos buses transportan a los obreros extranjeros desde los campamentos de trabajadores a los sitios de construcción. La geografía material y simbólica de la ciudad ésta en constante movimiento, y vivir en Abu Dabi –o venir de visita de vez en cuando– es experimentar un espacio que se transforma ante nuestra mirada, a diferencia de las ciudades europeas fuertemente patrimonializadas. “Aquí todo cambia muy rápido”, escuchamos decir.
Es como si la sociedad emiratí se hubiera “recalentado”, en el sentido señalado por Claude Lévi-Strauss: el cambio se transforma en uno de los marcos estructurantes de la representación y de la acción. Por lo demás, dicha metamorfosis se encuentra representada visualmente en diferentes lugares: en el aeropuerto, los viajeros pueden admirar fotos en blanco y negro de la vida beduina de antes del desarrollo urbano; en la ciudad, regularmente, exposiciones presentan la imagen de la urbe del futuro, combinando a la vez fotografías del pasado y del presente, maquetas de futuros edificios y videos sobre la metrópoli que viene.
Pese a que estas transformaciones pueden dar una impresión de desorden, en realidad se inscriben en una agenda política decidida por el emirato en los años 2006-2007, con el objeto de planificar los cambios que deben ser llevados a cabo hasta el año 2030. Un plan de transformaciones que se inscribe, según lo señalan a menudo los emiratíes, como la continuidad de una “visión” transformadora desarrollada por el fundador de los EAU, Zayed bin Sultán Al Nahayan, y que ha permitido, gracias a una política de ahorro e inversión, que la población local y las futuras generaciones puedan gozar de las riquezas generadas por la renta petrolera. En efecto, Abu Dabi posee uno de los fondos soberanos más importantes del planeta: creado a fines de los años ´70, su valor estimado en 2012 es de alrededor de 600 billones de dólares. Además, el plan surge en un contexto de agotamiento de las reservas petroleras que ha obligado al emirato a diversificar su economía, por ejemplo desarrollando sectores como el turismo y la cultura. Por último, éste marca la voluntad del gobierno por adoptar ciertos valores y reglas propios de una economía liberal y de participar así al nuevo orden mundial definido por diversas instancias internacionales, como la Organización Mundial de Comercio.
Entrada de la exposición en que se presentan los proyectos de desarrollo de la Saadiyat Island en el Emirates Palace. El panel expone los elementos claves con respecto al relato nacional de la construcción de los EAU: el Jeque fundador, la planificación urbana, la ciudad moderna (Dubái) (S. Corbillé, octubre de 2007)
Podríamos decir, considerando el conjunto de dichos elementos, que Abu Dabi se asemeja –para aquellos que los visitan durante algunos días y también para los que residen por más tiempo, como es el caso de los expatriados occidentales– a un “no-lugar” en el sentido definido por Marc Augé: es decir, un lugar incluido en la globalización y bajo el signo del exceso[vii]. Exceso de tiempo que daría la impresión de que la historia “nos está pisando los talones”, como si estuviéramos en un presente continuo bajo el ritmo de la trasformación. Esto no hace más que intensificarse, en el caso de los extranjeros que están de paso, quienes desde sus cuartos de hotel acceden a múltiples canales de noticias que cubren, non stop y al ritmo de breaking news, el globo. Exceso también del espacio que participa al “encogimiento” del planeta, y que puede verse ilustrado en las dos grandes ciudades del país: Abu Dabi, con su proyecto de la isla de Saadiyat, en donde se construyen varios museos cuya misión es estimular el dialogo intercultural; y Dubái, con su proyecto inmobiliario The World, en donde 300 islas formarán un mapa del mundo en miniatura. Este debilitamiento de las fronteras y del tiempo se experimenta también con motivo de acontecimientos más modestos. Por ejemplo, la producción de una tormenta con lluvia y truenos en un rincón de un mall climatizado, en pleno verano. O también la instalación en el hall de un hotel, durante el mes de diciembre, de una casa de jengibre al pie de un árbol de navidad gigante, en donde uno puede comprar golosinas navideñas a un empleado asiático vestido para la ocasión con un gorro de color rojo y unas botas de Papá Noel.
A partir de dicha descripción, no es raro que algunas personas que visitan la ciudad –y que son numerosas: hombres de negocios, consultores, académicos, artistas, turistas, etc.– piensen que la idea “del Oriente” está poco representada, pudiendo muy bien encontrarse finalmente en cualquier otro lugar del mundo. Como nos señaló un viajero: “Tengo ganas de visitar Omán: allí al menos uno tiene la impresión de encontrarse en el Oriente. Es un lugar mucho más auténtico”. Es verdad que en Abu Dabi el visitante que está buscando un poco de “color local” puede sentirse decepcionado: los mercados y los zocos tradicionales, lugares en donde normalmente se puede sentir un ambiente de autenticidad, son más bien raros, y a falta de otra cosa se le aconseja ir a los malls donde el aire acondicionado podrá asegurarle una visita confortable[viii]. Del mismo modo, el paseo o la flânerie, que permiten abrirse a lo inesperado y al descubrimiento, se vuelven cada vez más difícil a causa de un espacio ideado y construido pensado en el automóvil y en donde se tiene la impresión de no poder ver nada realmente: los espacios residenciales se encuentran a menudo delimitados por altos muros o ubicados en altas torres que solo se dejan observar de lejos. En suma, los monumentos y los lugares de memoria en donde podemos aprender de la historia del país son relativamente escasos.
Esta búsqueda insatisfactoria de la autenticidad se confirma, de alguna manera, visitando el sitio oficial dedicado a la promoción del “destino” Abu Dabi[ix]. Allí, en efecto, uno puede ver la Gran Mezquita Sheikh Zayed (construida en los años 2000) o el Ferrari World Abu Dabi (parque temático sobre la historia del constructor automotriz) e incluso el hotel Yas Viceroy (conectado al circuito de Fórmula Uno). Por supuesto, también se le sugiere ir a la cornisa, espacio público en donde la familias emiratíes, los expatriados occidentales y los trabajadores extranjeros van de paseo, se bañan o cenan; o visitar el Heritage Village, suerte de eco-museo a cielo abierto en donde se presentan los elementos característicos del modo de vida beduino: un campamento con varias tiendas de campaña, algunos caballos y camellos, un pozo de agua y un sistema de irrigación, etc. También hay un museo que expone objetos y fotografías, trabajos de artesanía y, por supuesto, una boutique de souvenirs (figura 29).
Heritage Village (S. Corbillé, septiembre 2011)
¿Pero acaso no será ésta, para el visitante, la confirmación de que la “tradición” pertenece desde ahora al pasado? En todo caso, se trata de elementos que explicarían los numerosos discursos sobre este tipo de espacios descritos bajo el signo de la superficialidad; lugares, en el fondo, donde el color global prevalece por sobre el color local, simbolizados no tanto por los lugares emblemáticos de la historia nacional sino por aquellos representados por los edificios de una arquitectura moderna que es la obra de grandes arquitectos; edificios singulares, ciertamente, pero que en el fondo parecen haber sido simplemente dispuesto sobre un territorio cualquiera, incluso si algunos de ellos hacen referencia, como en un guiño, al contexto local. Esta impresión de llevar a cabo una experiencia que parece completamente desconectada de la vida cotidiana se refuerza con la sensación de que las oportunidades para poder conocer y sociabilizar con los Emiratíes son extremadamente raras, casi imposibles. Así, pese a encontrarnos en una ciudad del Oriente (pues son numerosos los indicios que lo confirman: la presencia de mezquitas en los barrios, el uso de “vestimentas tradicionales”, ciertas reglas de comportamiento observables en el espacio público), la experiencia de venir a Abu Dabi es, de alguna manera, la experiencia de “el espacio de los otros sin la presencia de los otros[x]”.
Etnografía de la fabricación de la marca Abu Dabi
Esta experiencia de la ciudad, sin embargo, no implica necesariamente un debilitamiento de lo “local”. Así, como en todas partes, iniciativas de protección de la cultura, de reinvención de la identidad y de producción de un patrimonio han sido implementadas. Iniciadas a comienzo de los años ´70, éstas parecen haberse intensificado bajo los efectos de la globalización[xi]. Fue en Al Ain y alrededor de su universidad –ciudad y oasis en los que se encuentran algunos de los lugares más emblemáticos de la cultura emiratí–, que las primeras reflexiones sobre el patrimonio tuvieron lugar, y con ellas, la fundación de las primeras instituciones encargadas de protegerlo. Es el caso del museo arqueológico de Al Ain y su colección etnográfica y arqueológica. Dicho fenómeno se extendió rápidamente al conjunto de los Emiratos Árabes Unidos: “A partir de los años 1970, en paralelo al surgimiento de la arqueología, los edificios destinados a la vida pública y privada de los jefes de tribu fueron objeto de una campaña de conservación, restauración o reconstrucción. En todo el territorio de los Emiratos la mayoría de los fuertes fueron transformados en museos[xii].” De este modo, la política a favor del patrimonio se fue formalizando poco a poco a nivel federal, pero también en cada emirato, lo que conllevó a la creación, a fines de los años 1990, de varias instituciones: el Commitee for History and Heritage (1997) encargado de reunir todos los elementos concernientes al patrimonio popular del emirato de Abu Dabi, el Zayed Center for Heritage and History (1999), y el Abu Dhabi Authority for Culture and Heritage (2005), suerte de fundación dedicada a la cuestión. A comienzos del año 2012, esta institución se funcionó con el Abu Dhabi Tourism Authority, creando una nueva entidad: el Abu Dhabi Authority for Tourism and Culture, cuyo objetivo es proteger y promover el patrimonio cultural y el desarrollo turístico. A esto hay que agregar, por último, el importante rol jugado por la Unesco[xiii]. Como puede verse, el patrimonio ya no es solo una preocupación nacional y simbólica, sino también extralocal y económica.
A los actores tradicionales de la patrimonializacion se van a agregar otros, en especial aquellos de la comunicación y del marketing. Como ya hemos señalado, no se trata solo de proteger una cultura y sus tradiciones, sino también de promoverlas: es en este contexto que la decisión de crear y desarrollar la marca Abu Dabi fue impulsada por el propio Jeque Mohamed bin Zayed Al Nahayan[xiv], quien encargó al Abu Dhabi Tourism Authority (ministerio de turismo creado en 2004), y al Executive Affairs Authority, la tarea de “capturar y definir” la identidad de marca del emirato[xv]. Un desafío inmenso, pues no se trata solo de vender Abu Dabi como un producto sino de hacer que el territorio sea reconocido internacionalmente de forma de reforzar su atractivo y así atraer riquezas y recursos: de la parte de los turistas que vienen a consumir, de las empresas extranjeras que se instalan e invierten y, en general, de todos los expatriados sin los cuales el desarrollo económico no sería posible. Con el objeto de llevar a cabo dicho proyecto, una nueva entidad gubernamental fue creada en 2007, el Servicio de la marca Abu Dabi (Office of the Brand of Abu Dhabi – OBAD), lo que subraya la dimensión política de la marca, considerada como una “marca nacional”. El OBAD tiene dos misiones: “1. La creación de una marca que capture la esencia del emirato de Abu Dabi bajo la forma de una identidad visual, objetiva y comportamental; 2. Velar a la protección de la identidad de la marca[xvi]”.
El enfoque adoptado por los actores de la marca Abu Dabi es, después de todo, un enfoque clásico con respecto a los métodos y herramientas utilizados por los profesionales del marketing a la hora de elaborar una “estrategia de marca”. En un primer momento, se realiza el diagnóstico. Aquí se trata de determinar los “elementos de la marca”, escogiendo aquellos que caracterizarían mejor el territorio con respecto a sus especificidades geográficas, históricas y económicas (por ejemplo, “el desierto”, “el legado del Jeque Zayed” o “los hidrocarburos”), con respecto a una serie de valores (“la autenticidad” o “la aventura”), o incluso con respecto a emociones[xvii]. A esta tarea se agrega el análisis sobre la manera en que el territorio es percibido, es decir, su imagen en el extranjero o entre la población local. Esto implica escoger “objetivos” y proceder a un trabajo de segmentación: los emiratíes, los expatriados y, por supuesto, los turistas. Al terminar el diagnóstico, los profesionales elaboran lo que llaman “la identidad” del territorio y de la marca, su “retrato” o su “personalidad”, definida, en el caso de Abu Dabi, por medio de cuatro palabras: “Reputada – Refinada – Riqueza – Tradición[xviii]”. Un trabajo que tiene por objeto poder “diferenciarse” a través del “posicionamiento competitivo de la marca” y que se concretiza por medio de la elaboración de una “promesa”, de un logo y, a veces, de un eslogan. En el caso de Abu Dabi, “la esencia” de la marca es “el respeto”, junto con un logo y una promesa: “Travelers welcome”. Por último, se han elaborado “planes de acción” para promocionar el territorio, por medio de campañas que dan a conocer la marca, como fue el caso en New York en mayo de 2012 con la instalación de una tienda de campaña tradicional en el Times Square, o durante eventos como la Feria Internacional del Libro de Abu Dabi.
Al considerar el conjunto del proceso, podemos observar que la producción de la marca Abu Dabi, como es el caso por lo demás de numerosas marcas, es el resultado de una doble operación: por un lado, un trabajo de asociación; por el otro, uno de reducción. En efecto, en un primer momento, se trata de asociar Abu Dabi con ciertos elementos (palabras, imágenes, datos geográficos, etc.) que lo caracterizan y que son al mismo tiempo ventajas competitivas. Los cuatro términos precedentes participan en la elaboración de un retrato del lugar, como también lo hacen las creaciones fotográficas en el marco, por ejemplo, de campañas de promoción turística en donde se pueden ver sucesivamente unos dhows (embarcaciones tradicionales de vela típicas de la región), hombres practicando la cetrería, el desierto y sus camellos, pero también hoteles de lujo o el circuito de Fórmula Uno. El trabajo de asociación alcanza a veces, cuando se trata de elegir los colores que evocan al emirato, un elevado grado de abstracción. Así, podemos ver una carta de colores dominada por cuatro categorías: los colores ligados al patrimonio, al mundo del desierto, a los paisajes costeros y a la ciudad[xix].
Las operaciones de asociación, que se encuentra en el cruce entre lo real, lo imaginario y lo simbólico, apuntan, al parecer, a dar forma a universos de sentido como si se tratara de hacer aparecer ambientes y hasta recuerdos, incluso para aquellos que aún no han visitado Abu Dabi. Dicho de otro modo, a crear una familiaridad con el lugar. Un punto esencial, tomado en cuenta por las agencias de comunicación a la hora de evaluar las marcas, como en el caso de FutureBrand, que señala que “los factores más importantes para diferenciar a las marcas nación son sus asociaciones y atributos –cualidades a las cuales las personas piensan cuando escuchan el nombre de un país, cuando leen o ven imágenes del lugar, o cuando organizan un viaje de negocios o de vacaciones[xx]”.
A este trabajo de asociación tenemos que agregar una segunda lógica, la de reducción, necesaria para definir “la identidad de la marca”. En la actualidad, la hipótesis identitaria es central a la hora de definir las prácticas y creencias de los profesionales del marketing, para quienes los lugares, las empresas o los productos poseen una identidad oculta que es necesario develar. La “manifestación” de la identidad de marca, y por lo tanto su singularidad, toman así dos formas. Primero, el de una palabra, aquella del “respeto”, erigida como su fundamento y su esencia. El respeto sería en efecto, según leemos, lo que define a la sociedad emiratí: respeto por las personas y por la familia, elemento clave del modo de vida; respeto por la cultura y las tradiciones, por ejemplo, en el caso del traje nacional, de la cetrería, de los dhows; respeto por el medioambiente; respeto igualmente por las mujeres a través de una política que apunta a su empoderamiento por medio de la educación y del trabajo; respeto también por los valores del libre comercio y de la inversión extranjera[xxi].
El segundo elemento que viene a representar la identidad de marca, como una suerte de emblema, es el logo. De color “rojo tradicional”, según la tabla de colores, su forma evoca las formas de las velas de los dhows, pero también las de una A y D mayúsculas del alfabeto latino, significando que su mensaje está dirigido tanto a la población emiratí como a los que no son arabo hablantes. El logo es “declinable” y puede ser asociado a otros nombres, en especial aquellos de organizaciones gubernamentales[xxii]. O también podemos, simplemente, encontrarlo sobre una gran cantidad de objetos, como por ejemplo bolsos o tazones.
La marca Abu Dabi, un operador de patrimonio
La “palabra-esencia” y el logo son el resultado de un proceso de reducción y, en ese sentido, la marca funciona como un operador de identidad. Así, nos encontramos frente a una operación característica de aquellos procedimientos de naturaleza identitaria que, por lo demás, no son ajenos a la fabricación de otro tipo de objetos, como por ejemplo los objetos etnográficos exhibidos en los museos: ellos también, a su manera, son erigidos como los representantes o los símbolos de una identidad o de una cultura.
La marca también puede ser comparada con otra categoría de objetos familiares a la antropología: los fetiches. Así, la fabricación de la marca mantiene similitudes con la fabricación de los “faitiches”, neologismo utilizado por de Bruno Latour, a partir de la palabra faire (hacer) y fétiche, para subrayar el carácter fabricado de los objetos[xxiii]. En efecto, como en el caso de estos últimos, la marca resulta de un trabajo de acumulación y de ensamblaje de elementos heteróclitos, de naturaleza y de textura diversa, que tienen como objetivo hacer presente y mostrar Abu Dabi. Estamos así ante la producción de un artefacto, de un bricolaje en donde la producción del objeto no está fijada. Pero si el objeto marca hace referencia a los fetiches, es también porque éste se construye sobre la idea de “captura”. Recordemos que la primera misión del OBAD es “La creación de una marca que capture la esencia de los emiratos bajo la forma de una identidad visual, objetiva y comportamental[xxiv]. Un uso que la transforma de una suerte de “trampa de identidad” (se trata, efectivamente, de contener y revelar la identidad del emirato), al modo en que los fetiches contienen el espíritu de los muertos, las reliquias un parte del cuerpo de un santo, o las obras de arte un “resto” de sus autores[xxv].
Considerando esta descripción, la fabricación de la marca participa en efecto a la producción de lo que tal vez podemos considerar como el “patrimonio” del emirato, en un sentido amplio del término, sentido que en las últimas décadas se ha transformado casi en un sinónimo de cultura bajo los efectos, entre otros, de las políticas promovidas por la Unesco[xxvi]. Se trata, en consecuencia, para los profesionales del marketing, de “encapsular” en la marca las costumbres, los valores, las características históricas y geográficas, los monumentos, los imaginarios y las imágenes, y todos aquellos elementos que atañen al patrimonio material e inmaterial. Pero si la marca funciona como un operador de patrimonio, es también porque sus promotores ven en ella un objeto performativo. Como en el caso del patrimonio cultural inmaterial que apunta a salvaguardar los “bienes vivos”, es decir, los que forman parte de prácticas actuales, aquí y ahora, de las comunidades que los actualizan[xxvii], la marca tiene que “ser vivida”. Así, en la parte de la obra destinada a la marca y titulada “Comportamiento, podemos leer:
“Una marca es mucho más que un logo o un eslogan. La marca Abu Dabi busca exprimir un sentimiento, y una experiencia –la esencia intangible que refleja nuestro patrimonio y nuestra cultura– y a representar el sentimiento de hospitalidad para con los visitantes, sean estos turistas, socios económicos o amigos. Una marca no puede simplemente ser captada a través de una identidad visual o en pocas palabras. Ella debe ser vivida. Y esta experiencia comienza a partir del momento en que estamos en contacto con los visitantes de nuestro país. […] En este sentido, nosotros –la gente de Abu Dabi– somos los depositarios de la reputación del emirato y estamos a cargo de representar lo que constituye su esencia, el respeto por la vida, por medio de nuestros comportamientos e interacciones. Nuestro comportamiento será la fuente del éxito –y el éxito de Abu Dabi está entre las manos de su pueblo, lo que explica su papel en la formación de la percepción de los visitantes. […] El respeto tiene que impregnar el conjunto de las interacciones[xxviii].”
Podemos ver aquí cómo aparece la dimensión política de toda operación de patrimonialización, que es el resultado no solo de un trabajo simbólico sino también social y político. En efecto, hacer patrimonio es producir y proponer una identidad compartida o un sentido común. Dimensión importante, ya que Abu Dabi se encuentra atravesado por tensiones ligadas a transformaciones profundas y a una situación demográfica particular. Por lo tanto, ¿en qué consisten las características de esta patrimonialización y que nos dicen sobre estos territorios emergentes en un contexto de mundialización?
“Build the past with the future”: un patrimonio “al revés”
El análisis de la marca actualiza un régimen de temporalidad específico. Efectivamente, encontramos en la fabricación patrimonial de Abu Dabi una relación particular con respecto al tiempo que numerosos investigadores han descrito, entre ellos Jean Davallon, y que puede ser calificada como una “filiación al revés”, es decir, como ese “movimiento de volver al pasado a partir del presente, y que nos devuelve al presente bajo el yugo de la trilogía identidad, memoria, patrimonio[xxix]”. En los elementos materiales e inmateriales reunidos aquí y ahora, en y por la marca, la identidad es efectivamente convocada, los valores reafirmados y el patrimonio valorizado. Una convocación que muestra también un trabajo de (re)invención llevado a cabo muchas veces con cierta nostalgia, como lo muestra Sulayman Khalaf en su trabajo sobre las carreras de camellos o el uso del “traje nacional” en los países del Golfo hoy en día[xxx].
Esta relación distanciada al pasado solo es posible ya que el emirato ha sido objeto de transformaciones rápidas y profundas. Por ejemplo, la ciudad contaba con solo unos cuantos miles de habitantes a comienzo de los años ´60: en la actualidad, la región-capital está poblada por casi dos millones de habitantes[xxxi]. Del mismo modo, hay que considerar el hecho de que población emiratí representa apenas entre un 15 y 20 % de la población residente[xxxii]. Sin contar el hecho de que la gran mayoría de extranjeros, esenciales al desarrollo del país, provienen de una pluralidad de nacionalidades y culturas, tanto de países occidentales como de aquellos del subcontinente indio, del Extremo-Oriente y del Medio-Oriente. La mayoría de ellos, en especial los inmigrantes originarios de Asia del Sur y del Sur-Este “efectúan estadías de duración variable” y “no se supone que (…) echen raíces” en el país, lo que hace de ellos una población volátil[xxxiii]. Trabajadores cuyas condiciones de trabajo y vida son regularmente el objeto de debate en los medios de comunicación y en artículos académicos: salarios bajos, protección laboral insuficiente y situación de precariedad general a causa del sistema de sponsorship. No obstante, hay que señalar la presencia de comunidades instaladas desde hace más tiempo y que se encuentran en una situación más estable: por ejemplo, las familias originarias de Irán o que pertenecen al mundo de los negocios indio[xxxiv]. Por último, hay que mencionar a los turistas (de negocios y de ocio) que visitan el emirato y para quienes una parte de las infraestructuras ha sido pensada. En todo caso, se trata de una situación que plantea numerosas interrogantes: ¿cómo transformarse y modernizarse sin perder su identidad? ¿Cuáles son los elementos fundamentales de la “identidad emiratí”? ¿Cómo repartir los recursos y las riquezas? En otros términos: ¿qué sociedad construir? Estas cuestiones no son solo aquellas que incumben a los responsables políticos sino que son parte de las preocupaciones de todos los emiratíes. Así, la dimensión cosmopolita de la sociedad, suponiendo que sea un hecho, interroga a una parte de la población con respecto a sus efectos sobre la “cultura local”, como lo demuestran ciertos debates sobre la manera correcta de vestirse en los centros comerciales, en donde la vestimenta “tradicional” de los “nacionales” se codea con aquella “más ligera” de los extranjeros, o sobre el lugar de la lengua árabe en un sociedad donde el uso del inglés se vuelve cada vez más dominante. Del mismo modo, si bien el proceso de “modernización” es apreciado, existen discursos nostálgicos, como aquellos referidos a la desaparición del zoco de Abu Dabi. Frente a estos cambios, el patrimonio, en cuanto elemento de continuidad, se vuelve un desafío crucial. La palabra fundadora del Jeque Zayed, considerada como un legado, es por lo demás citada constantemente en el libro sobre la marca: “Atesoramos nuestro medioambiente ya que éste forma parte de nuestro país, de nuestra historia y de nuestro patrimonio”, o también, “Una nación sin pasado es una nación sin presente ni futuro”. Desde este punto de vista, la fabricación de la marca tiene cierta relación con la producción del patrimonio durante la revolución francesa, ya que éste, como lo ha demostrado François Hartog, permitió en su momento llenar la brecha creada por la ruptura[xxxv]. La continuidad no solo depende del ejercicio del recuerdo sino también, como ya hemos señalado, del hecho de practicar “la tradición”.
Sin embargo, y de manera paradójica, el análisis de la marca muestra también la importancia del futuro en el proceso de patrimonialización. La construcción del lugar y de la identidad se sustenta, en efecto, no solo gracias a elementos del pasado, sino también, como hemos dicho, del porvenir: es el caso de los museos de la Isla de Saadiyat, que aun antes de ser construidos ya forman parte de los elementos esenciales de la imagen de marca y de la identidad del lugar. A partir de ahí, el patrimonio no solo es el resultado de una filiación invertida sino también “al revés”, un poco como lo hace Alain Ehrenberg cuando habla de “genealogía al revés” para describir la fabricación de la identidad individual contemporánea[xxxvi]. En otras palabras, somos lo que nos volvemos. Es en relación a este régimen de temporalidad –que no puede ser reducido a un futurismo ya que no hace tabula rasa del pasado– que adquiere plenamente sentido el eslogan que podemos observar sobre un puente de la autopista que comunica Abu Dabi con Dubái: “Buid the past with the future”. En este contexto, el patrimonio ya no es solo “una categoría de acción del presente y sobre el presente[xxxvii]” sino también sobre el futuro: un futuro que no está solo bajo el signo de la amenaza sino también de la aventura. Esta característica viene ciertamente de la incertidumbre con respecto al porvenir, un porvenir que está en el centro de la construcción del emirato en el horizonte de 2030 y que busca imaginar a qué se parecerá en un futuro sin petróleo.
“Estar en el mapa”: un patrimonio globalizado en resonancia con otros territorios.
Otra característica de la fabricación del patrimonio es su relación al espacio. Si hacer patrimonio implica hacer lugar y celebrar un espacio, en Abu Dabi éste no solo se circunscribe a lo que llamamos “lo local” sino también a un espacio simbólico mucho más amplio constituido de una pluralidad de lugares. Así, la búsqueda de un “posicionamiento” de la marca se lleva a cabo considerando un mercado mundializado de marcas territoriales. Lo que está en juego en la definición de la singularidad de Abu Dabi es su relación con otros territorios: Río de Janeiro sería la ciudad festiva, Londres la cosmopolita, y Abu Dabi la “respetuosa” y “acogedora[xxxviii]”. Este juego de resonancias se pone en práctica también en las construcciones arquitectónicas que dialogan entre ellas: Capital Gate es un guiño explícito a la Torre de Pisa y el Museo del Louvre Abu Dabi de Jean Nouvel habría sido imaginado considerando la trama de cuatro ciudades: Venecia, Argel, Herculano y Pompeya[xxxix]. El vínculo creado entre los espacios se sustenta en el hecho de que los edificios “se declinan” de lugar en lugar, como en el caso del Guggenheim, presente en New York, Berlín, Venecia y Bilbao. Abu Dabi, que aspira a un estatus de gran metrópoli, busca entonces afirmarse en cuanto “ciudad-mundo” mediante un doble movimiento: intentar producir una representación del mundo, de la cual los museos de la isla de Saadiyat son el proyecto más acabado, pero también aspirando a estar ligados a otras grandes ciudades del globo mediante un dialogo[xl].
La fabricación de una identidad del lugar es, por lo tanto, a la vez propia y relativa y solo tiene sentido en la medida en que está inscrita en una serie. Cada elemento es único, pero no puede existir sin una lógica de conjunto que reúne las marcas y las dispone en un entramado, estableciendo así una relación que no es tanto de competencia como de correlación. Los videos promocionales utilizados por la compañía aérea de Abu Dabi son, en este sentido, reveladores. Los “destinos” se suceden uno tras otro, y cada lugar está simbolizado por un monumento que lo singulariza y lo diferencia: la muralla de China en Beijing, la mezquita Sheikh Zayed en Abu Dabi y la Acrópolis en Atenas. El conjunto forma una red en donde el centro, Abu Dabi, se encuentra conectado a dichas ciudades gracias a vuelos comerciales. Hacer patrimonio es la búsqueda de un lugar en el mapa del mundo, afirmando su diferencia, pero también tomando prestado elementos de otros lugares. Una tarea que apunta a mostrar que el lugar “merece la pena de ser visitado”, con el objeto de consolidar la industria del ocio y del turismo, desafío crucial para la diversificación económica.
¿Un patrimonio “hiperreal”?
La producción del patrimonio Abu Dabi por medio de la marca implica un trabajo de simbolización intenso, a tal punto que la marca parece ser antes que nada un objeto semiótico típico de la economía de signos: una suerte de signo constituido, a su vez, por una pluralidad de signos de todo tipo. Es por eso, como señala François Hartog, “que si tomamos la clasificación propuesta por Krzysztof Pomian, los objetos de patrimonio son semióforos: objetos visibles cargados de significación[xli]”. Desde ese punto de vista, la operación de fabricación de una marca es efectivamente la expresión del hecho que los territorios ya no son solo espacios para “la realización de una fuerza (la fuerza de trabajo), sino […] también para la realización de una diferencia (la operación de un signo)[xlii]”.
En este trabajo de construcción de sentido por medio de los signos, sin embargo, tenemos a veces la impresión de perder de vista lo real. Esto es particularmente cierto cuando se trata de signos que representan elementos que no existen todavía, como en el caso del Museo del Louvre Abu Dabi, que ya es pese a todo uno de los signos de la marca. Las maquetas e imágenes virtuales que lo presentan como proyecto, en diversas exposiciones, actúan entonces como referentes: referentes por lo demás fotografiados y filmados por los visitantes. Pero aquello también se relaciona, probablemente, con el hecho de que ciertos espacios de la ciudad parecen ser (re) producidos a partir de un modelo de la “ciudad global” hecho de signos que circulan, de los cuales las construcciones arquitectónicas serían los “signos-celebridades”. Estaríamos así frente a lo que Baudrillard llama “la flotación de los signos”: signos que ya no son siquiera aquellos que se han emancipado de su referente y están libres para designar cualquier cosa, sino más bien signos producidos a partir de un modelo, de un código, desplegándose sobre lo que el autor llama “lo hiperreal”. Hiperrealidad que por lo demás no hay que confundir con el sentimiento de superficialidad, del que ya hemos hablado, aunque pueda eventualmente formar parte.
Considerando todos estos elementos, podemos sostener que los territorios poseen modalidades específicas para hacer patrimonio. Modalidades que pueden pasar desapercibidas para quien solo se encuentra de paso, más aún si se está acostumbrado a la representación de un patrimonio dominada por el contexto nacional, por el valor de lo antiguo y de lo tradicional.
La marca hace patrimonio:
Un objeto valioso que hay a proteger y transmitir
Si la marca funciona como un operador de patrimonio, del cual los actores del marketing y la comunicación se sirven para construir el atractivo de un territorio, también lo hace como un objeto valioso que amerita ser protegido. De hecho, esta parece ser una de las misiones del OBAD: la de actuar “en cuanto guardián y protector de la identidad de la marca[xliii]”.
Pero la comparación es más amplia. Como en el caso de los objetos sagrados estudiados por los etnólogos, podemos considerar las marcas territoriales como cosas autónomas, incluso como “personas” capaces de actuar. Es lo que en todo caso dejan entrever ciertos profesionales cuando afirman, con absoluta convicción, que “la marca hace soñar” o que “ocupa nuevos territorios”. Sin olvidar tampoco que muchas veces le atribuyen “un espíritu”, incluso “un alma”. Otro elemento a considerar: el hecho de que le confieran una fuerza que se mediría según su capacidad para producir “atractivo”. Por medio del uso de este término, ya completamente generalizado y banal, los expertos del mundo económico dan cuenta de una capacidad para atraer a todo tipo de personas (consumidores, inversionistas, periodistas y turistas), de discursos (artículos de prensa), u objetos (mercancías). Estamos en definitiva frente a la fuerza de las cosas tal como las describiera Marcel Mauss al hablar de los objetos de cobre del potlatch o de aquellos del kula[xliv]. Pero también frente al poder atribuido a las reliquias en la Edad Media, que jugaban un rol importante en la fundación de las ciudades: poseer una reliquia implicaba sacralizar su territorio, pacificarlo y, en consecuencia, atraer a numerosos peregrinos que no solo se desplazaban para verla sino también para hacer comercio. Desde ese punto de vista, la marca y la reliquia apuntan a producir el mismo efecto: hacer de la ciudad un lugar próspero, que resalta en un mapa, atrayendo a gran cantidad de personas[xlv].
A partir de ahí, cabe preguntarse si las marcas territoriales o de un país no son ellas mismas tratadas como objetos patrimoniales. Nacidas por y para el mundo del comercio con el propósito de aumentar el atractivo y la competitividad de los territorios, estos objetos a quienes los profesionales de la finanza son capaces de atribuir un valor (para algunos, la marca Francia valdría 310 billones de euros[xlvi]), se encuentran al mismo tiempo fuera del intercambio comercial: en su calidad de objetos protegidos, este tipo de marcas no puede, en efecto, ser intercambiada por dinero, como sí es el caso de las marcas de empresas que pueden ser vendidas y compradas en el mercado. Dicho de otro modo, si bien las marcas territoriales o de un país pueden tener un valor, dicho valor no tiene precio. Esta especificidad viene de su carácter de objetos sagrados, es decir, objetos que son garantes de “la identidad”, como diría Maurice Godelier: objetos que son protegidos y guardados justamente con el propósito de ser transmitidos[xlvii]. Después de todo, “¿conservar para transmitir no es finalmente la mejor definición del patrimonio[xlviii]”?
SC
Traducción de este capítulo: Francisco Aguilera Valpuesta
La autora es Antropóloga, Profesora en CELSA, Université Paris-Sorbonne, Investigadora en GRIPIC EA 1498, Asociada en LAU-IIAC.
Este artículo forma parte del libro La Ville Patrimoine. Formes, logiques, enjeux et stratégies, de Caroline de Saint Pierre (directora), Presses Universitaires de Rennes, 2014, cuya traducción al castellano será publicada próximamente por café de las ciudades. Ver La fabricación plural de la ciudad, sobre el libro homónimo de Caroline de Saint Pierre, por Loïc Vadelorge en nuestro número 150 (traducción: Miguel Espejo).
Sobre el urbanismo en los Emiratos Árabes Unidos, ver también El Mundo, un paraíso chabacano, por Marcelo Corti en nuestro número 35. Y sobre City Marketing, la nota de Edmundo Hernández Rojas en nuestro número 34.
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[i] Ward S., Selling Places. The marketing and promotion of towns and cities, 1850-2000, routledge, oxon, 1998.
[ii] En particular la obra Abu Dhabi Brand Identity, disponible en línea en el sitio del OBAD y en http://issuu.com/mo.arabi/ docs/abu_dhabi_brand_book-e. Esta obra sin fecha, probablemente editada por el servicio de la marca Abu Dabi, parece haber sido creada para un uso interno, con el propósito de explicar a los actores de la promoción del emirato los “fundamentos” de la marca. Página consultada y documento descargado el 5 de junio de 2012.
[iii] Mis agradecimientos a todas las personas residentes en Abu Dabi que aceptaron responder a mis preguntas y que me acompañaron durante las visitas a la ciudad, como también a las y los estudiantes con los que pude discutir en innumerables oportunidades, en especial aquellas que han trabajado sobre la marca Abu Dabi y el patrimonio en el marco de sus memorias universitarias.
[iv] Khalaf S., « The evolution of the Gulf city type, oil and globalization », in Fox J. W., Mourtada-Sabbah N., al-Mutaxwa M. (eds), Globalization and Gulf, London and New York, routledge, 2006, p. 244-265; Boulanger P., « L’identité bédouine dans l’architecture et l’urbanisme à Abou Dhabi au début du xxie siècle », in Boulanger P., Pouyat C. (dir.), Espaces urbains à l’aube du xxie siècle. Patrimoines et héritages culturels, Presses Universitaires de Paris-Sorbonne, 2010, p. 231-255 ; Elshestawy Y., « Cities of Sand and Fog : Abu Dhabi’s Arrival on the Global Scene », in Elshestawy Y. (ed.), The Evolving Arab City. Tradition, Modernity and Urban Development, New York, routledge, 2011 [2008], p. 258-304.
[v] Sobre la transformación de Dubái, ver por ejemplo: Dumortier B., Lavergne M., « Doubaï: Ville du pétrole ou projet métropolitain post-pétrolier », Annales de géographie, t. 111, n° 623, 2002, p. 41-59.
[vi] El museo del Louvre Abu Dabi fue inaugurado en noviembre 2017. Los otros museos siguen en construcción.
[vii] Ibid. et Augé M., Où est passé l’avenir ?, Paris, Seuil, 2011.
[viii] A comienzo de los años 1970 fue construido el “central souk” de Abu Dabi, lo que contribuyó al desarrollo y a la modernización de la ciudad. Este zoco, demolido a mediados de los años 2000, era considerado pese a su reciente creación como un lugar típico de la ciudad. En su lugar, fue construido un moderno centro comercial inspirado de la arquitectura “tradicional” de los zocos, aunque más parecido en su funcionamiento a un mall tradicional, y dirigido a la población más pudiente. Ver Elshestawy Y., art. cit.
[x] Augé M., Le sens des autres. Actualité de l’anthropologie, Paris, Fayard, 1994, p. 167.
[xi] Khalaf S., « Globalization and heritage revival in the Gulf : An Anthropological Look at Dubai heritage Village », Journal of Social Affair, vol. 19, n° 75, Fall 2002, p. 12-42.
[xii] Pouyat C., « L’architecture des musées dans le paysage urbain aux Émirats arabes unis. De la conception patrimoniale à la création d’icônes architecturales », Espaces urbains à l’aube du xxie siècle. op. cit., p. 112.
[xiii] Varios sitios de Al Ain han sido reconocidos como sitios culturales en el marco del programa de la Unesco para el Patrimonio Mundial. Además, la cetrería ha sido reconocida como patrimonio humano vivo en el marco de la Convención sobre el Patrimonio Cultural Inmaterial.
[xiv] Crown Prince of Abu Dhabi, Chairman of the Executive Council of Abu Dhabi et Commander of the UAE Armed forces.
[xv] Abu Dhabi Brand Identity, Section 1.0 The Brand Strategy, Introduction.
[xvi] Abu Dhabi Brand Identity, Section 1.0 The Brand Strategy, Introduction.
[xvii] Abu Dhabi Brand Identity, Section 1.0 The Brand Strategy, Introduction.
[xviii] Abu Dhabi Brand Identity, Section 1.0 The Brand Strategy, Introduction.
[xix] Abu Dhabi Brand Identity, Section 2.0 our Brand Assets, Masterbrand Colour Palette & Extended Sub Brand Colour Palette.
[xx] [http://www.futurebrand.com/news/press-releases/launch-country-brand-index-2010/] Pagina consultada el 5 de mayo de 2012.
[xxi] Abu Dhabi Brand Identity, Section. 1.0 The Brand Strategy, one Word Equity.
[xxii] Abu Dhabi Brand Identity, Section 2.0 our Brand Assets, The Brandmark.
[xxiii] Latour B., Sur le culte moderne des dieux faitiches suivi de Iconoclash, Paris, La Découverte, 2009.
[xxiv] Abu Dhabi Brand Identity, Section 1.0 Introduction, The Brand Strategy.
[xxv] Aquí tomo los ejemplos y el análisis de los fetiches desarrollado por J. Bazin, quien señala: “un fetiche es una materia que incorpora la identidad a través del tiempo”, « Des clous dans la Joconde », Des clous dans la Joconde (recueil de textes), Paris, Anarchasis, 2008, p. 542.
[xxvi] Hartog F., Régime d’historicité. Présentisme et expérience du temps, Paris, Seuil, 2003, p. 165.
[xxvii] Heinich N., La fabrique du patrimoine. « De la cathédrale à la petite cuillère », Paris, MSh, 2009 et Tornatore J.-L., « L’esprit du patrimoine », Terrain, n° 55, sept. 2010, p. 106-127.
[xxviii] Abu Dhabi Brand Identity, Section. 1.0 The Brand Strategy, Behaviour.
[xxix] Davallon J., « Le patrimoine, “une filiation inversée”? », EspacesTemps, 74/75/2000, p. 13. La expresión original es de Jean Pouillon.
[xxx] Khalaf S., « National dress and the construction of Emirati cultural identity », Journal of Human Sciences, Issue n° 11, winter 2005, p. 229-267 ; y « Camel racing in the Gulf. Notes on the Evolution of a transnational Cultural Sport », Anthropos, 94, 1999, p. 85-106.
[xxxi] Boulanger P., art. cit., p. 237.
[xxxii] Según las estimaciones del Statistic Centre of Abu Dhabi, en 2010, 1197284 personas residían en la región de Abu Dabi (metrópoli), de las cuales 107963 eran nacionales y 804355 no nacionales.
[xxxiii] Lavergne M., « Dubaï ou la métropolisation incomplète d’un pôle en relais de l’économie monde », Cahiers de la Méditerranées, 64, 2002 [en línea].
[xxxiv] Aunque la situación de Dubái es específica, la descripción y el análisis de Marc Lavergne sobre las diferentes categorías de población en Dubái da cuenta también de la situación en Abu Dabi. Aunque cada grupo (los nacionales o “watani”, “ las comunidades implantadas en el lugar” y “la mano de obra importada”) se caracteriza por una situación socio-económica particular y de derechos políticos específicos que implican que “Raramente la citadinidad ha estado más disociada de la ciudadanía”, también es cierto que “más allá de las apariencias, [estas] nociones […] se declinan según una graduación amplia y a menudo sutil y difícil de percibir para un observador extranjero”, in Lavergne M., art. cit.
[xxxv] Hartog F., op. cit., p. 191.
[xxxvi] Ehrenberg A., Le culte de la performance, Paris, Calmann-Lévy, 1991.
[xxxvii] Hartog F., op. cit., p. 200.
[xxxviii] Abu Dhabi Brand Identity, Section. 1.0 The Brand Strategy, The Competitive Environment.
[xxxix] Pouyat C., art. cit., p. 119.
[xl] Varios autores señalan que es difícil, si se considera la definición de la “ciudad global” propuesto por Saskia Sassen, otorgar este estatus a las ciudades del Golfo. Sin embargo, es evidente que dichas ciudades participan en el “sistema-mundo” al inscribirse y participar en múltiples redes. Ver Lavergne M., art. cit., y Elshestawy Y., art. cit.
[xli] Hartog F., op. cit., p. 166.
[xlii] Baudrillard J., L’échange symbolique et la mort, Paris, Gallimard, NrF, 1976, p. 120.
[xliii] Abu Dhabi Brand Identity, Section 1.0 The Brand Strategy, Introduction.
[xliv] Mauss M, « Essai sur le don », Sociologie et anthropologie, Paris, quadrige/PUF, 1997.
[xlv] La idea de esta comparación tienen su origen en las reflexiones de Xavier Papaïs sobre el fetichismo y la magia durante el seminario de Michèle de La Pradelle en el EHESS, entre los años 2001 y 2003.
[xlvi] Ver Bastien V., « Quelle valeur pour la marque France ? », Revue française de gestion, vol. 37, n° 218-219, nov.-déc. 2011, p. 125-138.
[xlvii] Godelier M., Au fondement des sociétés humaines. Ce que nous apprend l’anthropologie, Paris, Albin Michel, 2007, p. 82-88.
[xlviii] Heinich N., op. cit., p. 29.