Con el término marquetización me quiero referir al uso de las ciudades como productos de marketing y publicidad, en un mundo dominado por la imagen. Hoy en día, las ciudades están en venta, se han mercantilizado como cualquier otro producto y se han esforzado para convertirse en una marca atractiva. Las ciudades se venden como lugar para invertir, para visitar, para vivir, para comprar... Como veremos en el caso de Barcelona, que aquí tomo como ejemplo, crear la marca ha sido posible gracias a un buen equipo de profesionales y también al saber aprovechar las oportunidades del mercado en el que cotizan las ciudades (cuyo resultado es conocido como "competitividad en un mundo globalizado").

Podríamos distinguir dos manifestaciones de este fenómeno: la marquetización hacia fuera, hacia los otros países (que pueden aportar visitantes, inversiones) y la marquetización hacia los propios habitantes.

Redes y acontecimientos

La primera manifestación no se puede desvincular del proceso de globalización (económica, cultural, mediática). Los cambios en las relaciones internacionales han influido en la configuración de las ciudades y de su papel en el mundo. En el contexto actual, los gobiernos de las ciudades no sólo tienen que cooperar con otros niveles de gobierno sino también coordinarse con otras autoridades locales, regionales, estatales y supraestatales (como los organismos internacionales), en lo que se ha llamado la multilevel governance. Asimismo, las empresas multinacionales se han convertido en otro interlocutor a tener en cuenta, al igual que otros actores que se mueven más allá de las fronteras estatales (actores transnacionales): Organizaciones No Gubernamentales (ONG), asociaciones sin ánimo de lucro y sindicatos.

En consonancia con el nuevo entramado político, económico y social, las ciudades han desarrollado nuevas prácticas y estrategias para situarse en el contexto internacional. Conseguir contactos, participar de recursos y estar presentes en todos los medios de comunicación es un requisito para competir en la primera línea. Entre estas estrategias, destacan la constitución de redes, la cooperación transfronteriza y el lobbying.

Barcelona ha hecho una política muy activa, sobretodo a través de las redes internacionales de promoción de ciudades. Los líderes políticos de Barcelona, Pasqual Maragall primero y luego Joan Clos, supieron aprovechar los contactos con otros alcaldes europeos para formalizar redes de cooperación y hacer presión, como sucedió en los casos de Eurocities y C-6.

Las redes urbanas agrupan a ciudades de distintos países y constituyen realidades muy heterogéneas. Encontramos una variedad de estructuras en cuanto a la temática, a la organización, al área geográfica de pertenencia, al número de ciudades adheridas, al motivo por el cual han sido creadas y a la presión que ejercen. La mayoría de redes son centros de formación, de conocimiento y de intercambio de información: se hacen cursos, conferencias, publicaciones, etc. Más que ejercer una presión directa, estas redes se orientan hacia una estrategia de city-marketing, de promoción y visibilidad de las ciudades. Más importante que estar en la red es liderarla, cosa que Barcelona ha sabido aplicar (asumiendo la presidencia, ofreciendo la sede, aportando el know-how).

Con esta actividad hacia el exterior, Barcelona ha consolidado su propia política de proyección exterior. La capital catalana tiene un Gabinete de Relaciones Internacionales que coordina la política exterior de la ciudad, así como la cooperación bilateral con otras ciudades y países mediante convenios y hermanamientos y los numerosos proyectos en qué Barcelona está involucrada (Distrito 11, Eurocities, C-6, IULA, etc.).

Otra cara de la globalización es la importancia y el impacto de determinados eventos internacionales, cuyo máximo exponente son los Juegos Olímpicos. Las ciudades buscan ser la sede de este y otros eventos (deportivos, culturales) para así captar la atención de millones de turistas potenciales y, en el mejor de los casos, generar un proyecto de ciudad más allá del hecho en cuestión.

Hablar de la marquetización y de Barcelona es hablar de los Juegos Olímpicos de 1992. Sin ellos, difícilmente la ciudad habría saltado a la esfera mundial, pasando de ciudad regional a ciudad internacional. Los JJOO de Barcelona, además de ser los primeros después de la caída del muro de Berlín, representaron una gran operación mediática, y la ciudad lo supo aprovechar. Durante 15 días, centenares de millones de personas de todo el mundo supieron que existía una ciudad llamada Barcelona, y a la vez, la propia ciudad descubrió que tenía un potencial para vender. Los JJOO fueron el motor de una revolución urbanística sin precedentes y aportaron unos beneficios económicos para muchos sectores, pero sobretodo fueron el escaparate ideal para que la ciudad se incorporase en los circuitos turísticos internacionales y pudiese entrar en competición con las "grandes ciudades".

Antes de la celebración de los JJOO, los responsables de comunicación de Barcelona aprovecharon para promocionarse en la prensa internacional, televisiones, actos, etc. Durante los JJOO, además de la retransmisión del evento y anuncios promocionales, se comercializaron otros elementos de publicidad, en forma de souvenirs y gadgets de todo tipo. Su producción masiva y continuamente renovable es otro aspecto indisociable del marketing de las ciudades.

Vender calidad de vida

La segunda manifestación del uso de la ciudad de Barcelona como producto de márketing, más visible y conocida, es llevada a cabo por el propio Ayuntamiento a través de una campaña que agrupa distintos anuncios, en la prensa y en televisión, bajo el emblema de la "B" de Barcelona. El equipo de profesionales del Ayuntamiento ha entendido la esencia de la publicidad actual, basada en transmitir emociones. En los años 60, la publicidad se utilizaba para vender productos concretos (un coche, una lavadora).

En cambio, lo que venden los anuncios actuales, más sofisticados, son sentimientos, valores y estilos de vida. La publicidad crea tendencias y establece un código de comunicación en el que el cliente potencial se encuentra a gusto, cómodo, a la vez que se establece una complicidad (porque compartes estos valores). Cada vez más, el producto aparece menos, o no aparece, y lo que se vende es la marca, de una forma más sutil.

¿Y qué tiene que ver esto con las ciudades? En el caso de Barcelona, se ha conseguido definir la ciudad de Barcelona como una marca. ¿Y qué vende? Principalmente, calidad de vida y orgullo de ciudad. Como veremos, la mayoría de anuncios no explican servicios, no informan, sino que, con un lenguaje desenfadado y atrevido, lo que quieren transmitir es la idea que en Barcelona se vive bien. ¿Y no es esto una emoción, un sentimiento? Si las marcas se apropian de valores (libertad, salud, progresismo, individualismo) la marca Barcelona se ha apropiado del orgullo de ciudad.

¿En qué se basa este modelo de comunicación? Según el director de Comunicación e Imagen Corporativa del Ayuntamiento, Enric Casas, el modelo Barcelona se basa en cuatro elementos: explicar servicios, crear emociones, transmitir valores progresistas (la comunicación no es nunca neutra) y el atrevimiento, el riesgo.

A partir de estos pilares, se crea el logotipo que será el eje de una campaña destinada a fortalecer la imagen de la ciudad a partir de 1999. Se trata de una B de color azul (como el mar) que sonríe.

Es un diseño simple y bastante neutro (para que pueda durar), pero fácilmente combinable. Para que la gente no se aburra de él, se hacen variaciones constantes: B accessible, B per la Pau, B cultura. Se consigue identificar la ciudad con este emblema, apareciendo en todos los folletos, documentos, páginas Web y anuncios del Ayuntamiento. A grandes líneas, existen cinco tipos de anuncios que, en versión audiovisual, oral o escrita, centran la campaña de comunicación del Ayuntamiento (complementada por servicios de atención e información al ciudadano).

En primer lugar, los anuncios que informan de los servicios de la ciudad y de proyectos importantes. Entre los primeros, encontramos los anuncios relativos a la red de bibliotecas públicas, el servicio de recogida de muebles viejos, el sistema de transportes públicos, las actividades para la gente mayor. Entre los segundos, destacan la reconversión del barrio del Poblenou (el 22@) y el Fórum 2004 (el reto de un evento cultural internacional distinto de la Expo).

En segundo lugar, los que anuncian la próxima inauguración de un equipamiento: una nueva rambla, la remodelación de un parque, un nuevo centro para gente mayor, una visita a un colector de aguas pluviales.

Después, los anuncios que se integran y actúan como parte de una campaña propia. Por ejemplo, los relacionados con la campaña "Barcelona, posa’t guapa!", destinada a la rehabilitación de edificios y que tiene diferentes anuncios relativos a las distintas actuaciones, o los diferentes anuncios de la campaña del año internacional Gaudí 2002.

En cuarto lugar, los que quieren transmitir valores y actitudes cívicas. En este campo, fueron un "clásico" los anuncios que jugaban con la A como símbolo de lo mal hecho (aparcar en doble fila, tirar cosas al suelo, hacer mucho ruido) y con la B de Barcelona de lo que era correcto (aparcar bien, los papeles en la papelera, las motos con un tubo de escape adecuado). Ahora también se repiten los anuncios que premian el comportamiento cívico de los ciudadanos que reciclan.

Finalmente, el producto estrella son los anuncios que venden calidad de vida, que es el máximo punto fuerte de Barcelona. Hay distintas variaciones de la publicidad de la calidad de vida: desde la gente con una camiseta en la que pone "Me gusta vivir en Barcelona", las aves migratorias que deciden quedarse en invierno a la ciudad pese a las órdenes de la golondrina - jefe (no es broma, hablan), el barcelonés orgulloso que no quiere vivir en ningún otro lado, el hombre de unos cincuenta años que cruza la ciudad para hacer surf, y hasta un padre que lleva la cara pintada de azul con una B sonriendo, como el monigote tipo Sesame Street que es el fan oficial de Barcelona (la mascota) y que acompaña este artículo. Seguramente, el anuncio más "heavy" es el que utilizó al cantante de Bon Jovi como un modelo que en lugar de vender colonia o ropa (que es la primera impresión) promociona I love Barcelona (en la línea de I love NY). Otro invento es la posibilidad de enviar una postal virtual diciendo lo maravillosa que es la ciudad.

¡Y es que no paran de hacer anuncios! El objetivo de esta campaña es dar una imagen de ciudad moderna, simpática y agradable para vivir y comprar (un slogan dice "Barcelona es una gran tienda"). Es una ciudad que está de moda, que se lleva, lo que se refleja en el estilo de la comunicación. Calcando las técnicas de la publicidad, se innova constantemente, no se repiten los anuncios sino que se hacen distintas versiones. Detrás, hay un buen equipo de profesionales que investigan y procuran que la comunicación genere reacciones, que no deje indiferente. Como si de una agencia de publicidad se tratara, se analiza el impacto de los anuncios y se segmenta el target.

La producción es amplia y el reto considerable. En su mayoría, se trata de anuncios caracterizados por una estética innovadora, creativa, muy joven, con un cierto punto naïf (corriente en otras administraciones públicas). Se trata de una imagen desenfadada, cool, guai, que hasta ha ganado premios internacionales y se ha tomado como modelo.

Como en los mejores anuncios, la vida en Barcelona es fabulosa. Las mujeres son casi siempre más listas y preparadas que los hombres, los discapacitados pueden llevar una vida normal (lástima que después no se puedan mover por la ciudad ni utilizar el metro), los abuelos se lo pasan en grande, los inmigrantes... (aquí ya no se atreven, por el momento).

Sin minusvalorar la calidad de esta campaña, podríamos preguntarnos algunas cosas. En primer lugar, dónde está la frontera entre la comunicación a los ciudadanos y la propaganda política. ¿Qué es información y qué es publicidad política? En segundo lugar, cuál es el coste de esta opción, y hasta qué punto está legitimada. Y sobretodo, cómo se tratan los temas y cómo la administración se dirige al ciudadano. Esta campaña es simpática y divertida, siguiendo, en mi opinión, la tendencia de convertir la política en un show, en un entretenimiento. A veces uno tiene la sensación que se le trata como a un niño, que los temas políticos se tienen que presentar de un manera amena y plana, con más forma que fondo, y que vamos sin remedio hacia una infantilización de la sociedad.

Aún así, se trata de una estrategia exitosa. Según las encuestas de calidad del Ayuntamiento, los barceloneses se sienten realmente orgullosos de vivir en la ciudad. La satisfacción de vivir en Barcelona se mantiene alta en los últimos años, con un nota media de 7,8 en el año 2002. En otra pregunta, casi un 80% se siente afortunado viviendo en esta ciudad, y un 62% declara que no se iría a otra ciudad aunque pudiera escoger. Este sentimiento de identidad local supera ampliamente la gestión municipal, valorada en un 5,9 el año 2002.

A fin de cuentas, esta campaña ha conseguido asociar la imagen de vivir en Barcelona con estar orgulloso de la ciudad. Y es que en un mundo en el que compramos por imagen y vivimos por imagen, ¿no votamos también por imagen?

MT

Mariona Tomàs es socióloga y doctoranda en Ciencias Políticas, y vive en Barcelona.

Eurocities está formada por más de sesenta ciudades dispersas por Europa y es una de las redes más conocidas. Su núcleo duro está compuesto por las ciudades de Barcelona, Birmingham, Lyon, Milán, Frankfurt y Rotterdam, cuyos representantes se reunieron en Barcelona en 1989 y consolidaron la red.

La red C-6 se creó en 1991 y está formada por seis ciudades: Montpellier, Toulouse, Palma de Mallorca, Valencia, Zaragoza y Barcelona. El objetivo era agrupar ciudades de regiones vecinas, que sumadas suponen una población de 16 millones, y que de hecho se podría considerar que conforman una región entre los Pirineos y el Mediterráneo. La C-6 se estructura alrededor de comisiones técnicas: son seis y cada una de ellas está impulsada por uno de los miembros. En concreto, Montpellier lidera la comisión Europol de universidades; Toulouse la de redes de comunicación; Palma de Mallorca promueve la comisión de informática; Valencia la de rehabilitación de centros históricos; Zaragoza la de medio ambiente y Barcelona la de turismo. Ver información sobre redes urbanas y proyectos de cooperación que involucran a Barcelona.

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